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Tag Manager para WordPress: Analítica con Natalia Estévez

Aprendemos más sobre datos de analíticas web utilizando Tag Manager para WordPress junto a Natalia Estévez de ELOGIA (Viko Group)

El pasado miércoles 15 de abril retomamos las clases con Natalia Estévez, Ingeniera de Telecomunicaciones y Analista Web en Elogia, empresa que forma parte del Grupo VIKO.

Natalia nos impartió la primera de dos sesiones centradas en la herramienta Google Analytics. Esta primera clase se orientó a la analítica, planificación y recogida de datos.

La importancia de la recolección de datos y por qué usar Tag Manager

El primer tramo de la clase estuvo centrado en la necesidad de conocer el valor de los datos. Los análisis de datos son vitales para entender a la audiencia a la que queremos llegar; lo que nos ayudará a mejorar nuestra estrategia digital y a tomar decisiones acertadas.

Debemos comprender por qué es importante, qué información es importante recoger y cuál no lo es. Para ello, es necesario asimilar unos conceptos básicos.

Para la parte de planificación, en primer lugar hay que tener claro qué respuestas queremos obtener, identificar la información interesante. Emplearemos KPIs y fijaremos objetivos.

Tenemos que aprender cómo realizar la recogida de datos. Para hacerlo, veremos la instalación de las herramientas necesarias y cómo recoger datos.

Natalia nos definió términos clave para para entender cómo está estructurado Google Analytics, que los informes están compuestos por dimensiones y métricas, y cómo la mezcla de ellas nos aporta información valiosa sobre los usuarios y sus hábitos, que asimilaremos como conocimiento.

Analítica: datos, información y conocimiento

Por ejemplo, entre la información interesante a recoger de un ecommerce, se encuentran los datos relativos a sesiones, transacciones y abandono del carrito de compra en global, pero también podremos analizarlos por dispositivos, navegadores, etc. En base a esos datos, podemos extraer información, como en qué dispositivo se realizan más sesiones y más transacciones. Esta información nos puede revelar un posible problema, que al llegar a nuestro conocimiento, podremos estudiar sus causas y tomar las medidas oportunas para solucionarlo.

En un ejemplo aportado por Natalia vimos cómo en base a los datos recogidos en dispositivos móviles y equipos de escritorio en una tienda, se descubrió un fallo de usabilidad en el diseño de la aplicación. Este problema causaba que los usuarios de móviles abandonasen el carrito en la confirmación de pedido, teniendo que terminar el proceso de compra en un dispositivo de escritorio. Una vez corregido el error, las transacciones en los dispositivos móviles subieron.

Términos clave

·         Dimensión

Son atributos como un canal, una campaña, una transacción, las acciones tomadas como un identificador, los eventos…

·         Métrica

Datos cuantitativos como número de sesiones de usuarios, transacciones, porcentajes de voto…

Tipos de métricas

Cuantitativas

Dan información de cantidad o volumen de:

  • Número de sesiones
  • Páginas vistas
  • Clics
  • Ventas

Cualitativas

Se refieren al contexto de calidad, como el grado de satisfacción o el sentimiento evocado en los usuarios:

  • Tiempo medio de estancia
  • Porcentaje de rebote. Si un usuario que acaba de entrar en la página la deja de inmediato es que no tiene interés o se ha chocado con una barrera de entrada.
  • Porcentaje de conversión. La capacidad para interaccionar o vender a los usuarios.
  • Importe del pedido medio. Indicador de calidad de la clientela y de la capacidad de venta del site

Ámbitos de los datos en Google Analytics

Desde ahí, pasamos a conocer el ámbito de los datos. Hay que saber qué tipo de dato vamos a poder tener en Google Analytics. La sesión de un usuario es un proceso que empieza con una visita del usuario a nuestro site y culmina con la comunicación de la actividad generada durante la sesión hacia Google Analytics. Los cuatro términos clave de este proceso son:

·         Usuario

El cliente que visita nuestro site. Para reconocer a los usuarios se utilizan las cookies del navegador, por lo que si se borran o se utiliza otro navegador distinto, se reconocerá como otro usuario. Por ejemplo, el navegador Safari de Apple borra por defecto las cookies cada 7 días, por lo que cada 7 días se genera un usuario nuevo. Google Analytics está trabajando en sistemas para reconocer a los usuarios con multidispositivo, pero todavía en encuentra en una fase beta.

·         Sesión

Es el periodo de tiempo medio que un usuario está activo en nuestra página. Si un usuario está más de 30 minutos sin entrar a nuestra página y vuelve a conectarse, se genera una sesión nueva. También tenemos en cuenta la hora, para evitar falsos inicio de sesión nocturnos.

·         Producto

Asocia datos específicos del producto al comportamiento del usuario. Permite agruparlos por categorías que faciliten trabajar con ellos. Está especialmente orientado a todo lo que tenga que ver con tienda.

·         Hit

Interacción simple, en un momento puntual, que se envía a Google Analytics. Pueden ser movimientos, desplazamientos, pulsaciones de botones…

Proceso de configuración

El primer paso es la recogida de datos, también llamada recolección. Desde ahí pensamos en cómo lo vamos a hacer, y realizamos la configuración para filtrar y organizar en base a la parte previa . Por último, realizamos los análisis con los datos recopilados en la configuración.

Planificar para obtener respuestas en Tag Manager para WordPress

Planificar es muy importante, ya que tendemos a creer que como Analytics lo puede recoger todo, debemos recogerlo todo. No es así. Cada tipo de site tendrá unos intereses particulares. A una plataforma de cursos le interesa saber los vídeos más vistos, a un ecommerce el número de compras… Todas esas preguntas deben plantearse, identificar las más importantes y elaborar la estrategia en base a ellas.

Pasamos a elaborar la configuración adecuada para poder tener datos necesarios para el análisis en base a nuestros intereses. Para ello, debemos identificar primero cuál es la información que nos resultará útil. Cada tipo de site requiere conocer una información específica. En este proceso, empezamos definiendo macro-objetivos y micro-objetivos.

Los macro objetivos son los objetivos más grandes. En el caso de una página eCommerce, un macro objetivo sería mejorar su transacción.

Los micro objetivos son pequeños pasos que acercan a los usuarios a la conversión, como las acciones que solamente se pueden hacer en nuestra web. Un micro objetivo sería que un usuario añadiese un producto a favoritos, o que cotillee las redes sociales porque ahí tenemos una estrategia de marketing que nos funciona muy bien.

Nos marcamos unos objetivos y les damos valor. Para alcanzarlos y saber si nuestra estrategia llega, emplearemos medidores de desempeño acordes, los denominados KPIs. Los KPIs tienen que estar orientados a resultados objetivos y ser accionables.

Por ejemplo, en una newsletter, mediremos los datos de las campañas como el coste por clic y las impresiones, porque al final tenemos que ajustarnos a las inversiones. En un blog, deberemos conseguir impresiones. En branding, queremos que nos conozca la gente. En ecommerce, conseguir ventas, pero como micro objetivos podemos aumentar el pedido mínimo, o el número de transacciones por cliente.

Configurando la recogida de datos utilizando Google Tag Manager para WordPress

Una vez elaborada la planificación de lo que buscamos conseguir de la analítica, estaremos listos para realizar la configuración de la recogida de datos en nuestro site de WordPress, con Google Analytics y Google Tag Manager, así como la revisión de los datos recogidos

Tenemos que realizar una configuración por cada uno de los elementos que queremos recoger. Para algunos de estos elementos será necesario disponer de conocimientos técnicos y permisos para modificar el código de la página. Por ejemplo: el tiempo que los usuarios permanecen en la página, las interacciones que hacen en ella…

Inspeccionar las analíticas configuradas por las webs

Cuando entramos en una página, podemos utilizar extensiones de navegador para averiguar qué datos y acciones está registrando el site. De esta manera, podemos empezar a identificar qué métricas se utilizan.

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