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Omnicanalidad y sistemas de información con Pablo Domínguez

Omnicanalidad y sistemas de información con Pablo F. Domínguez

Pablo F. Dominguez, consultor en IUNI Consulting, nos presenta las aplicaciones de la omnicanalidad y de los sistemas de información

Omnicanalidad: 1 estrategia, N canales

La primera sesión de Pablo estableció los fundamentos del concepto de omnicanalidad. El origen de la omnicanalidad se encuentra ligado a la evolución del marketing. Surge debido al cambio de tendencias y paradigmas, a los hábitos de consumo de los clientes y de los sistemas de información y telecomunicación.

Características del marketing actual

El marketing actual requiere bidireccionalidad de la comunicación y transmite emotividad y valores de la marca, ofreciendo productos con una propuesta de valor que mejoran la vida. Se genera una colaboración entre los usuarios y la marca, que se abre a sus clientes.

La conectividad es permanente. Se genera además una obligación de responsabilidad y sostenibilidad social, donde se responde, además de hacia los clientes, hacia el planeta.

En el marketing del siglo XXI, una característica es la servitización como tendencia de uso y disfrute, en la cual experimentar los productos es más importante que poseerlos. Otras características son la emoción y la vinculación entre la marca y los clientes; la inmediatez que esperan los consumidores a la hora de acceder a los productos, o la impulsividad en las compras generadas por el impacto visual de las campañas.

Aunque se aspira a un marketing basado en la libertad, sin fronteras ni propiedad, existen dificultades en mercados complejos debido a su idioma, cultura o legislación.

Los grandes o grupos o segmentos tienen a perder relevancia. Es preciso estar permanentemente actualizados, bajo la premisa de “mañana es tarde”. El conocimiento que aportan los datos son el nuevo oro.

El consumo de la sociedad líquida

Las características de la “sociedad líquida”, representada especialmente por las generaciones de millenials y gen Z redefinen la respuesta del consumo ante las necesidades concretas, inmediatas y efímeras. Las soluciones de las empresas a estas necesidades tienen en común la presencia y funcionalidad unificada en varios canales.

El consumo actual es conectado, compartido y comentado. No está sujeto a horarios ni a lugares. Se produce las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Para las marcas, se acabó el descanso de confeccionar un modelo de negocio y dejarlo funcionar solo. Es preciso aprender a trabajar en un nuevo marketing, donde tiene tanto peso el cliente decisor que ejecuta la compra del producto, como el prescriptor que lo recomienda o el influenciador que opina.

La omnicanalidad como respuesta

Uno de los retos del nuevo marketing es alcanzar la omnicanalidad en tiempo real. En primer lugar, hay que diferenciar entre la multicanalidad y la omnicanalidad. La multicanalidad presenta una variedad de canales en una empresa, pero que funcionan de manera independiente y generan información distinta. La omnicanalidad unifica el funcionamiento y la información de todos los canales, para que el cliente pueda realizar cualquier tarea en cualquiera de los canales, en el momento que lo necesite.

Requisitos y consecuencias de la omnicanalidad

Adoptar la omnicanalidad requiere implicaciones tales como preparar el diseño, los formatos, la planificación, el tiempo o la ejecución de las estrategias. La segmentación correcta de la audiencia, basada en su comportamiento, es imprescindible para que la omnicanalidad funcione.

La disponibilidad de los productos en internet produce una situación de ROPO, que se puede referir tanto a Research Offline, Purchase Online como a Research Online, Purchase Online.

La variedad de canales, informaciones y productos genera una matriz de casos en las que se debe identificar el canal y su función preferida; el segmento objetivo, el objetivo y momento de la acción a realizar, así como el canal y tipo de respuesta que se va a proporcionar.

Los sistemas de información juegan un papel importante en el funcionamiento de la omnicanalidad, ya que la complejidad de un sistema omnicanal requiere la automatización de tareas en flujos sencillos y complejos.

Sistemas de Información: N sistemas, 1 Objetivo

La segunda sesión de Pablo se centró en el uso de sistemas de información para el tratamiento de los datos. El tratamiento de los datos generados en la empresa es vital para la toma de decisiones inteligente y para resolver los problemas derivados de la omnicanalidad.

Objetivos de los sistemas de información

Los sistemas de información deben estructurarse con unos objetivos de gestión y comunicación que permitan llevar la estrategia a la táctica. Deben comprender los datos y sus relaciones; los flujos de información y el contexto en el que sitúan, y los formatos en los que se presentan. Los datos deben ser semánticos, ya se que de lo contrario, generan caos en lugar de información.

Entre los sistemas de información más habituales en las empresas se encuentran:

  • ERP
  • CRM
  • E-Commerce
  • Business Inteligente
  • Gestores de proyectos
  • SS
  • Portal Corp

Retos y problemas de los sistemas de información

Los sistemas de información se enfrentan a importantes retos al tratar los datos:

  • Mantener la coherencia y consistencia
  • El tiempo limitado del que se dispone para su tratamiento
  • La seguridad de que se no se diseminan durante su custodia, regulada por la legislación
  • Su análisis e integración en el funcionamiento de la empresa

Entre los problemas a solucionar, están:

  • Establecer un origen único maestro
  • Generar una tabla de claves ID
  • Contener la información en capas de uso
  • Convertir los formatos
  • Actualizar constantemente de los sistemas

Un sistema de información debe poder identificar los momentos vitales de los usuarios y actualizarse en consecuencia.

Al término de la sesión, Pablo realizó una demostración del funcionamiento de sistemas de información aplicados a empresas y repasó casos de éxito reales.

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