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Estrategia Social Media: medios y usos con Fátima Carmena

Fátima Carmena, directora de la agencia de marketing Nasas, nos introduce a las estrategias publicitarias en las plataformas social media.

Social Media como herramienta publicitaria

Fátima empezó preguntando a los estudiantes qué tipo de usuarios de redes sociales son. Se buscó fomentar el debate entre los estudiantes partiendo de diferentes puntos de vista.

A la hora de hablar sobre social media como herramienta publicitaria, Fátima parte de una comparativa entre la evolución de la inversión en publicidad en medios tradicionales y digitales. Aunque la inversión en medios tradicionales sigue siendo superior a la digital en importe total, el crecimiento de la inversión en medios tradicionales está estancada, mientras que la digital aumenta año tras año, ganando cada vez más terreno.

El medio digital también destaca por la efectividad de ventas a clientes ya existentes, logrando resultados mejores que las campañas de publicidad tradicional en medios. Para conectar con el usuario y convertirse en su primera opción a la hora de elegir, hay que empatizar con él.

Excel es fundamental para realizar mediciones cuantitativas en marketing digital. La estructura del módulo es la parte más estratégica de la acción en social media.

Usuarios

Los datos de las redes sociales nos muestras que la gran mayoría de usuarios de internet tiene un perfil en redes sociales, a las que acceden principalmente desde el móvil; siguen a marcas en las redes y siete de cada diez usuarios siguen a un influencer. Los influencers pueden ser una buena opción para llegar a los usuarios, pero deben controlarse sus mensajes y no darles demasiada libertad, si existe el riesgo de que se alejen de los valores y la imagen de marca que se quiere transmitir.

Plataformas

Las redes más conocidas y utilizadas por los usuarios son Facebook, Instagram y Twitter. Aunque Facebook es la más conocida, el crecimiento de sus usuarios se ha estancado, y se ve superada por Whatsapp en usuarios que la utilizan. Por otra parte, el crecimiento de usuarios de Instagram es mayor.

No debe olvidarse que el medio determina la acción para la campaña. Facebook y Whatsapp son una buena opción para marcas pequeñas en las que hay contacto cercano y una relación directa con las personas. Una marca grande optará por SMS o llamadas directas. Un canal de YouTube requiere un contenido dedicado más costoso de producir, mientras que en otras redes se puede reaprovechar el material gráfico.

No siempre llegar al máximo número posible de potenciales clientes es lo mejor. No se deben mandar ofertas que no se puedan satisfacer o que superen el máximo de lo que se puede invertir en una campaña, bien por exceso de gasto en la inversión publicitaria o por baja rentabilidad de la acción.

La temática del sector donde opere el cliente también determina la plataforma. Por ejemplo, YouTube funciona muy bien para contenidos de e-sports y moda. Para otros sectores, YouTube puede servir para alojar y difundir spots, o banners durante retransmisiones que redirijan a otro medio, pero no para centrar su estrategia social media.

Los usuarios aprecian y son susceptibles al sentiment de los mensajes. El sentiment se refiere al tono de los mensajes que reciben en las redes.

Marcas

Las marcas utilizan las redes para vender y dar servicio de atención al cliente. Esto no significa que se pueda situar a personal de atención al cliente al frente de las redes sociales, ya que el tipo de comunicación es diferente.

Los usuarios suelen emplearlas para hacer reclamaciones y quejas con visibilidad pública, ensuciando la timeline. La “netiqueta” es muy importante en la atención al cliente en redes.

Lo deseable es alcanzar a formar una comunidad fiel de usuarios que se encuentren al otro lado.

La mayor interacción se produce en contenidos promocionales, como sorteos y concursos.

A los usuarios más jóvenes les influye positivamente y les inspira más confianza las marcas que tienen presencia en redes sociales a nivel corporativo. Transmite una imagen de que son marcas que se preocupan más por sus usuarios.

Elementos de una estrategia social media

Los elementos principales de una estrategia social media son: análisis, plan de acción y objetivos (KPIs). Se repasan los dos primeros.

Análisis

En la etapa de análisis debe plantearse un análisis interno, cuantitativo y cualitativo; y otro externo, repasando a los principales competidores y estableciendo un benchmarking del sector en el que se va a operar.

Lo que hay que plantearse principalmente es la manera de diferenciarse de los competidores. Una instantánea de la presencia en redes sociales en conjunto puede resultar de gran utilidad.

Plan de acción

En el plan de acción debemos tener en cuenta tanto los recursos de los que dispone la empresa como los que pretende conseguir.

Medios propios

Hay que contar con medios propios, como un manual de uso de redes sociales, un plan de contenidos y plataformas con calendarios de publicaciones. También se debe tener un plan de actuación ante crisis.

Se debe mantener una escucha activa diaria de las redes e interactuar en ellas. Para mantener una escucha activa se pueden utilizar páginas como Mention.

Es aconsejable realizar acciones promocionales, como concursos en los muros. Así se aprovechará el alcance del muro y la ventaja del algoritmo de visualización. Las bases legales son fundamentales en los concursos y deben estar presentes en todo momento. Una herramienta útil para realizar sorteos es Cool Tabs

La web también forma parte de los medios propios. Debe ser lo primero sobre lo que trabajar.

Medios ganados

Es tan importante conocer lo que se publica como lo que publican otros, a través de menciones.

Existe la posibilidad de llegar a acuerdos con otras marcas o influencers para darse a conocer, con relaciones a medio o largo plazo y en una situación beneficiosa para todas las partes.

Influencers

Más de la mitad de los profesionales han contratado servicios de redes de influencers en redes como Instagram, aumentando cada año, y con una tasa de satisfacción elevada de las acciones.

Sin embargo, hay muchas clases de influencers. Debe conocerse su influencia real mediante la revisión de criterios cualitativos, no teniendo únicamente en cuenta su número de seguidores. Tampoco deben descuidarse las indicaciones legales al colaborar con ellos

Medios pagados

Las redes sociales permiten hacer publicidad mediante patrocinios o mensajes de captación. Pero se debe tener en cuenta que cada red tiene costes, métodos de segmentación y KPIs propios. El idioma, por ejemplo, está relacionado con la segmentación geográfica.

Gran parte de la inversión publicitaria en internet se realiza en redes sociales, y va en aumento. Instagram registra el mayor incremento.

Casos de éxito de estrategias social media

Una fórmula de éxito pasa por impactar, entregar y convertir.

Fátimo repasa casos de éxito con distintas modelos de estrategia social media, desde el humor partiendo de la fidelidad de los usuarios, hasta contextuales, como fomentar el entretenimiento durante el confinamiento por la pandemia de la COVID-19.

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