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Emprendimiento Digital (II)

Crónica de la segunda sesión de ponencias sobre emprendimiento digital e innovación en la última jornada de clases del Máster.

Big data para explotación de datos con Guillermo López

Guillermo López es PDI en la Universidade da Coruña y CEO de Torusware, consultora especializada en Big Data y DevOps.

Para comprender la dimensión del Big Data hay que pensar en un iceberg. En la superficie se encuentran los datos visibles, aunque limitados. Es en la gran parte sumergida donde encontramos todos esos datos que son invisibles y desconocidos para los usuarios, pero de gran valor para las empresas. Las operaciones de seguridad y tecnologías tradicionales cubren el espectro superficial, pero a medida que nos adentramos en los datos todo un abanico de actividades relacionadas con la información proporcionada por la analítica de big data.

No hay que ser un Diógenes de los datos. Al poner un sensor que recoja un dato hay que saber con anterioridad el motivo y el uso que se le va a dar.

Una de las claves del Big Data es que, aunque todo dato que se guarda se registra en alguna parte, los costes de infraestructuras se encuentran en reducción constante, si bien el volumen de datos en internet se duplica cada dos años.  Sin embargo, la explotación real de los datos almacenados no llega al 1%.

Las “Four V del Big Data” en las empresas son:

  • Volumen de la escala de los datos en unidades de almacenamiento.
  • Velocidad del análisis del flujo de datos.
  • Variedad en cuanto a las diferentes formas que adoptan los datos.
  • Veracidad para conseguir datos certeros.

Entre los ejemplos exitosos de Big Data está Google como el primer gran proyecto de Big Data, al sustituir la búsqueda por categorías, a realizar búsquedas a partir de recoger toda la información de todos los sitios web de internet y la información generada por los hábitos de uso de los internautas. Sobre esta base, construyeron su algoritmo de pageranking.

En internet, la primera regla es que si no eres el cliente, eres el producto. El producto de Google son los usuarios que usan Google. Se tiene en cuenta que tanto la capacidad de gasto del usuario como la capacidad de generar valor se basa en influenciar el gasto de terceros.

En cuanto a infraestructuras, cada vez crecen más aquellos modelos que proporcionan únicamente productos o servicios sin que la compañía tenga que ser propietaria o fabricante de dichos artículos. AirBnB no es la propietaria de los inmuebles de su plataforma, Uber no posee una flota de vehículos. Ni siquiera Netflix, siendo una compañía de gran volumen dedicada al multimedia digital, no tiene servidores propios, si no que utiliza los que le alquila Amazon.

El cambio de paradigma pasa de la aproximación tradicional, fundamentada sobre análisis repetitivos y estructurados, en la que los negocios determinan una pregunta y las TIC la responden; a la aproximación por Big Data, donde los análisis que parten de las TIC son iterativos y exploratorios y son los negocios los que, a partir de estos análisis, plantean qué preguntas pueden hacerse. Uno de los usos recientes que se han encontrado permite comprobar a las empresas si sus empleados están teletrabajando.

Bajo la premisa de “Data is the new oil”, el valor de los datos aumenta a medida que aumenta la dificultad de su tratamiento. El tipo de analítica responde a preguntas como qué ha pasado (descriptiva), por qué (diagnóstica), qué va a pasar (predictiva) o qué hacer para que pase (prescriptiva).

Sin embargo, los datos caducan, y cada vez antes. Además de mantenerlos actualizados, desechando los obsoletos, hay que saber obtener el valor de la enseñanza que nos proporcionan y analizar el contexto en el que se generan.

Fidelización: cómo conseguir clientes fieles a la marca con Sergio Pereira

Sergio Pereira es responsable de inteligencia de clientes en la agencia de marketing y comunicación Bysidecar.

Los clientes son infieles por naturaleza ya que buscan el mejor producto para su propio beneficio.

¿Cuáles son los beneficios de fidelizar?

  • Más repetición de compras.
  • Mayor importe de compras.
  • Maximizar Valor Integral Neto, que es como se denomina al valor del cliente para la empresa a lo largo de su vida, en base al valor descontado de sus ingresos futuros menos el coste de atenderlo.
  • Referencias por Boca a boca, muy importantes por ser testimonios de los clientes.
  • Menos costes de marketing, porque lo más caro es la captación de nuevos clientes.
  • Más cuota de mercado, ya que se retienen los clientes más tiempo.
  • Conocimiento del cliente. Al llevar más tiempo con nosotros sabemos sus perfiles.
  • Motivos de compra.
  • Menos costes operativos.
  • Más rentabilidad.

¿Las ventajas de fidelizar clientes en cifras? El coste de captación un cliente nuevo es 20 veces superior al de fidelizar uno existente. Un cliente fiel tiene una probabilidad de compra 12 veces mayor que uno nuevo, y generan hasta un 50% de beneficios de media.

Sin embargo, fidelizar no significa retener empleando técnicas restrictivas o penalizadoras cuando un cliente trate de cambiar de marca.

La fidelización es una estrategia global de la empresa. Vender debe generar el deseo de repetir, lo que empieza una relación entre cliente y empresa que da lugar a experiencias, cuyo valor permite retener a los clientes, que llegan incluso a sentir engagement o compromiso hacia la marca.

Hay cinco variables principales que hay que controlar para alcanzar la fidelización. Estas variables son: producto, frecuencia, recencia, ventas, incidencias; así como las combinaciones entre ellas.

Se estudiaron ejemplos, relacionando variables como frecuencia de compra con satisfacción del pedido, que permiten identificar distintos grupos de clientes que requieren tipos de comunicación específicos. Observando la evolución se pueden establecer segmentos. Los clientes también tienen una imagen de sí mismos en base a sus criterios, y esperan ser tratados de una manera concreta. Se suele hacer una segmentación ABCDEF por el valor de los clientes, donde los clientes A son VIP y las interacciones hacia ellos son prioritarias. A los clientes más bajos hay que intentar subirlos, cuando sean rentables.

Si las segmentaciones se hacen por los productos que consumen, las comunicaciones sobre otros productos deben ser similares, pero no opuestos. Las incidencias también deben gestionarse con suma cautela, ya que causan que un alto porcentaje de los clientes afectados no repitan. Si un cliente habitual deja de comprar sin causa aparente, podemos tratar de recuperarlo. Los clientes descontentos deben ser compensados, antes de perderlos.

Las herramientas de marketing automation permiten potenciar las comunicaciones a través de la omnicanalidad y el empleo de segmentaciones dinámicas. Por ejemplo, con promociones de bienvenida para incentivar la primera y la segunda compra. El análisis de los datos y de las acciones permite generar contenido personalizado de manera automática.

El marketing automation cuenta con múltiples beneficios. El análisis de los procesos de marketing conlleva un menor coste operativo al realizar un mejor seguimiento de las acciones realizadas y una planificación más eficiente. Además, permite conocer mejor a los clientes, lo cual acaba repercutiendo en una mayor rentabilidad.

Contar con un mockup atractivo permite enseñar todo el producto que podemos ofrecer. Cuando se envían contenidos en las comunicaciones deben ser interesantes para aportar valor a ambas partes. Una buena relación con el cliente se basa en gran medida en la sinceridad de sus valoraciones. La relación se enriquece con interacciones inesperadas que sorprendan al cliente.

En resumen, adoptar la marketing automation permite elaborar estrategias de marca adaptadas a cada segmento, analizando los datos y optimizándose mediante iteraciones hasta ejecutarse.

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