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El negocio de la captación de leads con Iago González

Nos adentramos en el sorprendente terreno de la captación de leads con Iago González, Business Development Manager en Premium Leads

Iago González es Business Development Manager en Premium Leads, una empresa del grupo Ipglobal.

Transformación del marketing digital

Iago parte hacia la transformación del marketing, desde el cambio de paradigma de compra. Anteriormente, el paradigma lo marcaban los equipos de ventas de las empresas, estableciendo los precios y la información que llegaba a los clientes. Actualmente, los clientes pueden acceder a más información, por lo que el poder recae en los equipos de marketing. Es por ello por lo que cada vez más se realiza publicidad “ad-hoc” orientada al cliente objetivo, en vez de campañas lanzadas hacia un público general.

Cambio de paradigma

El cambio de paradigma repercute en la transformación del marketing. Las estrategias “push” tradicionales han dado paso a estrategias “pull”. Esto supone un cambio de hábitos tales como dejar de pensar en encontrar clientes para facilitar, en su lugar, que los clientes nos encuentren a nosotros. Se busca identificar el comportamiento de los clientes y mantener relaciones continuadas con ellos, a través de un cada vez mayor número e integración de canales.

Generación de leads

Una vez más, los datos propulsan el motor de este cambio. Las empresas requieren cada vez más datos sobre sus usuarios, ya que basan en ellos sus decisiones de negocio. Parte de estos datos se obtienen mediante la generación de leads, para captar el interés de usuarios anónimos y convertirlos en potenciales clientes. Los leads pueden ser de muchos tipos, pero pueden definirse como cualquier acción que permita llegar a la persona que nos interesa.

CPL, CPA, CTR y LTR

Tras esta introducción del concepto de leads, se revisa la terminología de la base de negocio, necesaria para comprender los leads:

  • CPL. Cost per lead.

    Coste de venta o adquisición de leads, según corresponda.

  • CPA. Coste per adquisition.

    Coste que cuesta conseguir una venta.

  • CTR. Click-through rate.

    Ratio de impresión a click. Es importante para todo el negocio (medios de pago, SEO…) Un buen CTR y un contenido relevante supone que te cobren menos por click, a la hora de crear una campaña de publicidad.

  • LTR. Lead through rate.

    Ratio de conversión.

  • CTA. Click to action

    Elemento de conversión.

Para comprender el valor de los leads, se comprueba cual es el coste de venta de los leads generados. Alcanzan los valores más altos en los sectores financieros, tecnológicos y seguros.

Cómo afectan los leads a la hora de plantear un negocio

Primero, se debe investigar si aquello que queremos ofrecer se puede vender, si tiene potencial de negocio. Después, se comprueba si existe una tendencia en torno a ese producto, utilizando herramientas como Google Trends. Hay muchos factores que pueden afectar a las tendencias, como la estacionalidad o la madurez del mercado, por lo que es importante conocer el contexto y mantenerse actualizados.

Adquisición de leads

Para adquirir contactos o leads del tema del negocio, pueden utilizarse herramientas gratuitas como Ubersuggest (desarrollada por el especialista en SEO Neil Patel). A través de un rápido análisis de valores como el CPC, el margen de beneficios por venta y la tasa de conversión, enseguida se puede deducir la rentabilidad de las campañas. Hay que tener en cuenta que cada plataforma donde se realice la campaña (Facebook, Google Ads…) maneja unos porcentajes de conversión diferentes.

Leads incentivados y no incentivados

Para establecer el valor de un lead primero hay que establecer el origen, entendido como la intención del usuario. Hay varios criterios a considerar (orgánico, de pago, tipo de campaña…) que determinarán su calidad.

Un lead incentivado deja información, pero genera poca conversión. Un ejemplo sería un registro en una aplicación para utilizar un servicio gratuito. Una vez se accede al servicio, se ignoran las ofertas de publicidad, por lo que la captación es poco efectiva. Además, las acciones incentivadas se encuentran dentro de las limitaciones que imponen los clientes, como el SEM o el cashback.

Por lo tanto, hay que enfocarse en los leads no incentivados, que son los generados por un usuario que deja el dato porque está interesado en el producto en sí. Estos leads no incentivados presentan una tasa de conversión más alta, aunque requieren más trabajo de prospección.

Entre estos leads no incentivados, se encuentran los cualificados, o hot leads, que son aquellos que reúnen los factores necesarios (producto, marca, acción, canal…) en el momento óptimo. Pero un hot lead mal gestionado puede convertirse en un warm lead, e incluso en un cold lead, que será muy costoso recuperar. Esta clasificación de leads según su “temperatura” también puede reflejarse según la clasificación estándar MQL (Marketing Qualified Leads, los menos cualificados) y SQL (Sales Qualified Leads, aquellos cualificados)

Proceso de captación de leads

Una vez definidos los distintos tipos de leads, se pasa al proceso de captación. Iago presentó cómo el nuevo paradigma afecta a la distribución de esfuerzos dedicados al marketing y a las ventas. Si se parte de que el proceso de compra funciona como un embudo, que empieza por la conciencia de nuestro producto y acaba en la compra final, se observa cómo el marketing abarca cada vez más etapas del proceso previo a la adquisición. Para ejemplificar esta situación, Iago acompañó a los alumnos en un ejercicio para identificar los procesos del “funnel” del comprador en el nuevo paradigma, partiendo desde la etapa de “awareness”.

Estrategias push-pull

A continuación, Iago vuelve a los conceptos de estrategias de captación Push-Pull. Con Push las marcas llegan a la gente de forma abrupta, intentando forzar la conversión en los medios donde se anuncian. No sólo eso, la atención de los usuarios también desarrolla resistencia a interesarse en este tipo de contenidos. Esto lleva a un coste por click alto, ya que los medios grandes cobran mucho.

Con Pull, los clientes buscan y encuentran a la empresa o producto. Ahí debemos aplicar el SEO, el SEM, lo orgánico…  Todo aquello que posicione arriba, o al menos, en el lugar donde interesa estar. Sin embargo, se debe saber atender los canales que utilicemos. Un ejemplo de Pull es hacer una búsqueda por marca.

“1 click en un anuncio de seguro de vida de Axa cuesta dos copas” – Ejemplo de Search Genérico caro.

Rastreator puja por estas marcas. Buscar un seguro de vida no implica una compra, puede ser una búsqueda de información.

Growth hacking

El click por una marca es mucho más barato al no haber competencia, porque cuando se genera una marca el CTR se lo lleva siempre el anunciante de la marca. Pero es complicado crear marca al principio, y las startups que no tienen mucho dinero realiza estrategias de growth hacking, que son acciones de marketing digital “de guerrilla” o alternativas para hacer crecer la marca.

Inbound marketing

Otra estrategia pull es el inbound marketing. Consiste en crear contenido de valor para el usuario al que se quiere convertir en cliente. Por ejemplo, se puede crear un artículo sobre bricolaje, en el que mientras explican al usuario un proceso de encolado, se enlaza a la tienda online para que compre las herramientas que necesita.

 

Para saber más

El negocio de la captación de Leads: generación y conversión

https://masterinnovacionyestrategia.com/el-negocio-de-la-captacion-de-leads-generacion-y-conversion/

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